Dimanche, janvier 17th, 2010
Le transfert des budgets offline vers le digital et les media sociaux va s’amplifier.
D’après Forrester, aux Etats-Unis, les dépenses en marketing online atteindront 55 milliards de $ en 2014 et 59% des annonceurs US marketers ont prévu d’augmenter la part du digital au détriment du offline. Rien que pour 2010, JPMorgan, ZenithOptimedia, Forrester, … prévoient une hausse des dépenses marketing online pouvant dépasser les 10%. Même Pepsi a prévu de ne pas annoncer au SuperBowl et d’investir online à la place. Au Royaume-Uni Internet est ainsi devenu le 1er media en dépenses publicitaires devant la TV en 2009 (en dépenses brutes et non nettes).
Les publicités vidéo vont se développer (40% de hausse d’après Emarketer. Les podcasts videos (The Wine Library de Gary Vaynerchuk par exemple attirent plus de 240.000 visiteurs/mois) et le live (avec uStream) vont aussi progresser. Le format vidéo sera boosté avec le développement de la 3G sur mobile et d’équipement simple pour capter et monter de la vidéo (Flip Cam, iPhone 3GS). Certains studios cinéma vont enfin prendre la vidéo online au sérieux. Showtime commercialise ainsi les épisodes de la série « Weeds » sur le web avant même la sortie DVD. Les investissements en marketing du bouche à oreille vont continuer d’exploser (buzz, viral, media sociaux, communauté en ligne, …) pour atteindre 3,7 milliards de $ en 2011.
Ce transfert des budgets publicitaires vers le digital va être particulièrement brutal pour les media et l’industrie du divertissement. En effet le revenu pour 1000 lecteurs ou spectateurs (le CPM) est 10 à 20 fois moins élevé online. Dans le cinéma et la TV, selon Michael Nathanson de Bernstein « la Fox génère seulement 18 cents/spectateur d’un épisode des Simpsons sur le site Hulu.com contre 54 cents à la TV ». Les ventes de vidéo online ne représentent que 237,7 M de $ de ventes par an pour les studios contre 10 milliards de $ pour le marché des DVDs et du BlueRay… et c’est sans compter avec la nouvelle concurrences des consoles de jeux vidéos connectées au web comme la PlayStation3 de Sony et la Xbox 360 de Xbox qui totalisent déjà pas moins de 1,27 milliard de $ de ventes de vidéos à la demande cette année ! Même si le consommateur passe plus de 309 minutes/jour à regarder des vidéos à la TV contre seulement 2 minutes online en moyenne, il va être difficile pour les media et les chaines TV de préserver leurs revenus dans les années à venir. YouTube travaille d’ailleurs à augmenter le temps passé sur ces vidéos et avec plus de 43% des heures de prime-time TV occupés par de la publicité aux Etats-Unis cela ne devrait pas être difficile de convaincre le consommateur de passer à la vidéo à la demande sur le web (contenu web qui pourra être projeté sur son téléviseur devenu simple écran avec des solutions comme AppleTv ou Roku). L’industrie de la musique va-t-elle elle continuer sa mutation forcée avec une majorité de maisons de disque aussi dépassées que leur nom (qui achète encore des disques ?). Les pure players comme Deezer, Spotify, LastFm, Blip.fm, iTunes, Jamendo, MyMajorCompany ou Songkick.com (qui ajoute une dimension sociale en permettant d’être alerté d’un concert proche d’un artiste présent dans son répertoire) seront ceux par qui arrivera l’innovation. Les nouvelles générations passent déjà plus de temps sur le web, leur mobile ou leur console que devant la TV.
Dans l’édition, la révolution est là aussi avec l’impression à la demande (Lulu.com) ou avec le Kindle, le livre électronique lancé par Amazon (et qui grâce à une carte SIM permet de commander un livre à tout moment, de n’importe où) qui représente déjà plus de la moitié des ventes des livres d’Amazon ! Apple n’est pas en reste avec le lancement de sa tablette prévu le 26 janvier prochain… et le prototype Mag+ de Bonnier donne un aperçu de ce que pourrait être le futur du magazine. Il y a fort à parier que certains pure player qui n’ont pas les coûts de fonctionnement des acteurs historiques en profiteront pour lancer de nouveaux business models…
Un des sujets chauds de l’année sera le buzz monitoring ET la gestion de l’e-réputation des marques sur le web et les media sociaux. Le nombre des solutions de monitoring et d’analytics dédiées aux media sociaux va exploser pour atteindre plusieurs centaines d’outils. Puis le marché va exploser et se consolider car peu d’acteurs pourront faire les investissements nécessaires en matière d’indexation, de stockage mais aussi et surtout d’analyse sémantique (partiellement ou totalement automatisée à terme) et le multilinguisme. La majorité des marques devra investir dans une solution pour mesurer le buzz et le retour sur investissement de ses actions mais beaucoup seront déçues par rapport à leur niveau d’attente. Les agences de RP qui n’auront pas sauté le bas du online et des media sociaux verront leurs jours comptés… surtout avec la vitesse « temps réel » des media sociaux. Du côté « bloggers influents » on verra des outils pour certifier l’audience et l’influence comme nous le proposons déjà chez BuzzParadise. A long terme, on peut s’attendre à ce que Google mette tout le monde d’accord (et tue le marché de l’entrée de gamme) avec une solution (gratuite ?) dont on peut voir les bases avec Google Trends, Google Adplanner et Google Analytics.
Mais plus que le monitoring, c’est la gestion de la marque qui va être clef. L’art de savoir intervenir proactivement ou réactivement sur les media sociaux pour promouvoir et défendre la réputation d’une marque comme le fait très bien Best Buy avec sa Twelp Force surTwitter. Après s’être mordu les doigts d’avoir confié un peu vite ses actions délicates et stratégiques à un stagiaire, certaines marques vont recruter de vrais « community managers »,
un « Head of Social Media » et à terme adopter de véritables outils de « social CRM » comme Chatter lancé par Salesforce. Après avoir expérimenté et bricolé, 2010 verra certains annonceurs intégrer de manière stratégique et durable le web et les media sociaux dans leurs activités avec de vrais budgets. Si les technologies 2.0 sont en général bon marché, les coûts induits en temps humain ne seront pas à prendre à la légère si on veut être sérieux dans le domaine.
Le web et les media sociaux vont être de plus en plus souvent rattachés directement au directeur marketing (et pas seulement au département web) ou voir la naissance de cellule multi département et vont nécessiter une remise à plat de l’organisation interne car le mode silo ne fonctionne pas avec Internet. La majorité des marques va devoir rédiger et diffuser une « social media policy » auprès de leurs collaborateurs pour expliquer ce qu’ils peuvent ou non faire sur les media sociaux et éviter des « bad buzz » par manque d’éthique ou maladresse d’un(e) employé(e) mal informé(e). En effet, les internautes se contrefichent de savoir si ce qu’ils font ou disent concerne le département communication, le marketing, la recherche & développement, le support client, …
Au final chaque avis, commentaire et critique impacte toute la marque au global.
Ludovic Baumgartner
E-WALKiNG
Cabinet en e-réputation
Tags: budget web, social media
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