PANORAMA TENDANCES WEB2 – PART2
LA FIN DES ILLUSIONS pour nombre de marques
La majorité des agences et annonceurs sont loin d’avoir encore bien effectué leur passage au digital… Certaines se sont contentées d’appréhender les techniques 1.0 (référencement, emailing, bannering). 2010 va les forcer à une remise à jour fondamentale et profonde sous peine d’être de plus en plus déphasées avec les consommateurs. S’il est impossible ou presque d’ignorer le potentiel du web, les approches de base comme les plans banners au kilo de CPM vont montrer leurs limites.
Au lieu d’empiler les techniques, les marques vont devoir repenser leur stratégie marketing de fond en comble car le bombardement publicitaire fonctionne de moins en moins. Il ne s’agit plus d’envoyer un message vers la bonne cible mais d’influencer l’écosystème lié à votre e-réputation. Internet et les media sociaux permettent désormais au consommateur de filtrer l’information, la remixer, la créer (User Generated Content), la commenter, la relayer (viral) ou d’y répondre.
LES APPROCHES OFFLINE OU 1.0 NE FONCTIONNERONT PAS DANS UN MONDE 2.0
Bien des marques font l’erreur de croire qu’elles sont populaires alors qu’elles n’ont fait qu’acheter et s’imposer à l’attention du consommateur (en mode interruptif comme une nuisance). Le web est une économie de l’attention où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète (earned media VS paid media). Il faut désormais offrir un service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il nous autorise à entrer en relation avec lui. A bas les banners clignotantes et vive le contenu atomisé (virtual goods, widgets, …). L’expérience et « l’engagement » priment sur le reach et la diffusion de masse. Il faut passer d’une logique de campagne et de buzz (un temps fort limité dans le temps) à une stratégie relationnelle dans le temps. Seth Godin explique que les media sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont « un processus et non un évènement ». Les marques qui offriront la meilleure expérience, le meilleur service (parfois même gratuit = freemium), le meilleur contenu,… attireront non seulement l’attention mais transformeront leurs consommateurs en fans prêts à viraliser leur message gratuitement. En partageant sa passion, offrant certains morceaux en téléchargement gratuit,… une artiste locale comme Zoe Keating a désormais plus de 1,3 millions de fans sur Twitter. Comme le Karma il faudra accumuler des points en faisant de bonnes actions pour la communauté avant de solliciter son aide. Pourquoi faire de la publicité interruptive dans les media, quand on peut faire passer son message bien plus efficacement avec de l’advertainment (advertising + entertainment) comme les advergames, les jeux vidéos ou le branded content ?
La marque devra faciliter son appropriation et sa distribution en abandonnant une part de contrôle aux consommateurs qu’elle compensera par un relationnel réactif au sein des media sociaux. De toute façon les consommateurs partagent déjà leurs vraies opinions sur le web. Ne pas participer, c’est laisser les autres vous définir. Cette étape sera particulièrement difficile dans le secteur du Luxe même si certains essais comme artofthetrench.com (3,7M de photos vues !) de Burberry (qui investit 40% de son budget marketing online) ou LVMH avec son défilé live sur Facebook ou son magazine NowNess montrent que c’est possible…surtout avec des marques comme Uniqlo qui elles ont déjà tout compris. Il va falloir passer d’une logique de campagne avec un grand temps fort et une « big idea » à un travail de relation et de continuité autour de multiples idées et expérimentations. Pourquoi mettre tous ses œufs dans un seul panier ? La bonne nouvelle est qu’un budget TV équivaut souvent à 3 à 4 campagnes digitales…
La création et animation de communauté en ligne ou de pages Facebook évoluées, de blog de marque, le branded content, les campagnes de banners au Coût par Click ou par vues, l’affiliation, le retargeting à la Critéo, le seeding de vidéo viral, les applications (qui nécessiteront un effort de promotion vu leur nombre), les mécaniques virales évoluées (call back, personnalisation,..), les widgets, les virtuals goods, les advergames ou le référencement (avec l’indexation progressive de Twitter et des media sociaux du « real time » web et la hausse du coûts des liens sponsorisés, le SEO naturel va progresser fortement) auront la côte avec une approche à la performance facilitant la mesure du Retour Sur Investissement… les mini sites plaquettes en flash, les campagnes de banners display, les imitations de sites sociaux sans animation réelle seront « out ».
Le principal obstacle à cette évolution restera la résistance au changement des collaborateurs dû en partie à un manque de compétence sur ces nouveaux usages. Les marques et les agences vont être obligées d’investir massivement en formation et en programmes d’expérimentation si elles veulent réussir à accompagner leurs collaborateurs et préparer leur futur… Comment comptent-elles échanger avec leurs clients quand la plupart des sites 2.0 sont tout simplement bloqués dans la majorité des grandes entreprises ! On en arrive à une situation paradoxale où les marques sont plus lentes et moins bien équipées qu’un simple internaute ! Dès 1993, Peter Druker nous expliquait dans son livre Post Capitalist Society « qu’un des défis les plus importants pour chaque organisation dans la société de la connaissance sera de bâtir des pratiques systématiques pour gérer l’auto-transformation ». Dix-sept ans après, on en est encore loin…
On sous-estime aussi fortement la résistance d’une bonne partie des seniors « offline » dans la publicité. Il va être difficile de leur expliquer que leur métier n’est plus de réaliser des films ou de faire des shootings avec de grands photographes mais de penser interactivité, expérience multimédia, ergonomie, technologie, … et qu’ils risquent de se faire botter le derrière par de petits jeunots alors qu’ils sont enfin experts dans leur domaine avec x années d’expérience et Lions sur leur étagère. Quasiment aucune grande agence de publicité n’est devenue leader en 10 ans sur le digital ! Au mieux, comme Publicis encore cette année, elles rachètent des agences « pure player » qu’elles empilent à côté de leur activité traditionnelle… pour qu’au final, quelques années après, il ne reste plus grande chose de l’esprit ou de la vitalité de ces joyaux racheté à prix d’or. La raison ? Les agences traditionnelles ne peuvent pas faire du digital comme l’explique l’institut Forrester dans sa dernière étude. 23% des annonceurs interrogés ne pensent pas leur agence traditionnelle à même d’être à la hauteur en matière de digital ! 46% pensent même qu’ils sont incapables sur le sujet… L’organisation et les coûts de structure de ces acteurs traditionnels sont en effet difficilement compatibles avec le rythme et les revenus du digital…
Une alternative restera le recrutement de seniors en digital mais vu leur nombre très limité il sera difficile de les attirer. Et saupoudrer une poignée d’experts sur une organisation qui ne veut pas évoluer ne suffira pas. Il y a en plus fort à parier qu’ils vont se fatiguer rapidement à évangéliser dans le désert. Au niveau recrutement, certains annonceurs et agences iront d’ailleurs au-devant de certaines désillusions vu le nombre de prétendus « experts 2.0 » autoproclamés… le blogger, même « influent » ne fait pas forcément le professionnel du marketing apte à travailler avec de grands comptes…
A l’inverse le offline restera un élément indispensable et certaines agences digitales vont devoir sortir de leur approche intégriste 100% web. Je suis persuadé qu’on va voir certains agences digitales apprendre plus vite le offline que les agences traditionnels le online (cela fait quand même 10 ans qu’elles essaient !)…
Il n’y a pas de consommateurs online et d’autres offline… il faut avoir une approche globale et agnostique en terme d’outils (contrairement aux agences traditionnels ou le marketing mix final résulte souvent plus des guerres politiques internes où chacun défend son P&L, que de la recherche du dispositif optimal pour le client).
Un travail important est aussi nécessaire du côté des metrics et de la mesure du Retour Sur Investissement… on empile souvent de nombreux outils sans s’investir dans leur utilisation, leur paramétrage et l’analyse des résultats… Après une course aux fans, aux followers, aux lecteurs de flux RSS, les marques vont se poser la vraie question du Retour Sur Investissement réel et de sa mesure. On peut imaginer à terme des outils mettant en parallèle audience d’un site et mesure de la popularité/propagation dans les media sociaux comme Postrank. Bit.ly vient d’ailleurs d’annoncer sa version pro et même Google propose un outil pour raccourcir les urls (bientôt intégré avec Feedburner (pour tracker les flux rss) et Google Analytics ?). A quand l’intégration des Key Performance Indicators de Facebook dans un même outil ?
Combien de marques ne tirent rien des statistiques de leur site (quand elles en ont). Si elles le faisaient, elles éviteraient pourtant de se faire autant manipuler par une bonne partie des agences media, qui sont d’après mon expérience parmi les acteurs les moins professionnels du web (recommandations expédiées, capacité de négociation toute relative, staff très junior en rotation constante, expertise souvent dépassée, niveau de conseil affligeant en général,… ce qui donne des plans media rarement optimaux pour les marques qui bien souvent ne s’en rendent même pas compte ou sont verrouillées par contrat cadre). En 2008, la presse concentrait 20% des investissements media alors qu’elle ne représente plus que 8% du temps media. Le web représente 8% des dépenses alors qu’il représente 29% du temps media. Les annonceurs continuent de payer pour des banners affichées mais non visibles (si elles s’affichent en dehors de la zone affichée par le navigateur sur une page de plusieurs écran de haut) et le processus de lancement d’une campagne de banners est totalement sous optimal (il faut décliner les banners pour chaque site support, gérer des relations par email avec chacun d’entre eux,… et le reporting statistique différent pour chaque site est pour le moins folklorique si on adopte pas son propre outil de trafficking).
On peut prévoir une sérieuse mise à jour des anciennes (mauvaises) habitudes en matière de mix media avec de nouvelles offres prometteuses comme « l’Alternative TV » qui fait déjà ruer dans les brancards les grands acteurs de la publicité TV… ou avec les outils de Google (comme Google Adplanner qui va tuer Nielsen NetRatings) qui cherche à désintermédier complètement vente publicitaire. Il va y avoir du sang… surtout quand les annonceurs découvriront comment ils se sont fait berner ces dernières années (il ne tenait certes qu’à eux de se former un peu plus). Enfin le gros sujet reste la mesure des effets offline et en magasins des actions online…
Fin de la partie 2/5.
Ludovic Baumgartner
E-WALKiNG
Cabinet en e-réputation
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